Dalla visibilità alla credibilità: esporre in fiera offre centinaia di benefici all'azienda.

Il settore fieristico svolge un importante ruolo economico. Il polo fieristico è il punto di incontro tra domanda e offerta. Le esposizioni offrono una piattaforma interattiva contribuendo allo sviluppo dei mercati e relativi segmenti. 

 

I visitatori vanno alle fiere per studiare la concorrenza, per analizzare le novità che il settore offre, per prevedere le nuove tendenze e per avere a disposizione un elenco di possibili nuovi fornitori da contattare nel futuro più o meno immediato;

Le aziende espositrici invece partecipano alle fiere per ricavarne diversi importantissimi vantaggi a lungo e breve termine:

- entrare in nuovi mercati, e conoscerne la concorrenza e tendenze 

- sviluppare contatti,

- prendere ordini,

- dare visibilità al proprio marchio,

- mantenere una presenza in mercati consolidati,,

- per cercare nuovi agenti, nuovi distributori e/o dare supporto alle forze vendita che già collaborano con l’azienda.

 

Le fiere sono un metodo tradizionale per instaurare nuovi contatti e quindi affari in diversi paesi stranieri, in certi settori industriali la fiera è un evento «must attend» quindi imperdibile e a cui dedicare molte energie. Le aziende che hanno deciso di intraprendere un’azione di export valutano l’esperienza della partecipazione a una fiera come un rapido metodo per mostrare i propri prodotti e quindi entrare in modo veloce e sicuro nei nuovi mercati. Queste manifestazioni possono essere di sicuro un mezzo estremamente rapido per trovare canali di distribuzione adatti al proprio prodotto/servizio, avere una visione dei mercati esteri e studiare i mercati scelti per l’inizio delle esportazioni.

 

Fino a qui tutto semplice e, a volte, con grande facilità e poca strategia di marketing internazionale, si affronta la gestione e la partecipazione di una fiera. Non è più sufficiente andare ad una fiera per iniziare un processo di internazionalizzazione, la partecipazione ad una manifestazione è una parte del progetto di promozione di se stessi e del proprio business, non un’attività di vendita che porterà risultati immediati.

L’organizzazione di una fiera è la parte operativa che deve corrispondere agli obiettivi della scelta e della successiva preparazione. Il primo passo da compiere è altrettanto semplice: ricordare i benefici di marketing e di penetrazione nei vari mercati che la fiera deve dare. Questo ci permetterà di concentrarci sulla strategia di promozione da preparare e poi mettere in pratica nella pianificazione della fiera. Il successo della pianificazione non ha segreti da svelare, se non quello che è necessaria una solida e buona organizzazione che basa il proprio esito positivo non solo sulla cura e sulla scelta di ogni dettaglio, ma anche sulle azioni globali di marketing che saranno adottate e dalla rigida considerazione del piano di lavoro specifico per le fiere. Ma non è sufficiente questo. Non esiste la certezza che quello che si andrà a rendere esecutivo nella fiera avrà successo. Anche cercando di prevedere tutto, è importante capire anche come andare a misurare i risultati che si otterranno durante e dopo la manifestazione fieristica. Sembrano questioni difficili da porsi ma basterebbe trovare una risposta a queste 3 semplici domande:

1. Perché la nostra azienda deve esporre?

2. Qual è il traguardo massimo che vogliamo raggiungere?

Ma probabilmente la domanda più importante a cui rispondere è:

3. Quale criterio utilizzare per misurare il successo?

La pianificazione prevede azioni che durano anche molti mesi prima della data prevista per la fiera. L’organizzazione perfetta di una fiera prevede un lavoro che inizia almeno 12 mesi prima dell’inizio della fiera e che si concluderà qualche mese dopo la chiusura della manifestazione con la misurazione economica e con l’analisi del raggiungimento dei «market targets». Perché è necessario così tanto tempo? La pianificazione di una fiera e quindi il suo conseguente successo contiene due tipologie di attività. Una prima fase, puramente operativa, durante la quale saranno rese esecutive le indicazioni e le decisioni logistiche, mentre nell’altra fase, quella strategica, gli sforzi saranno dedicati alla pianificazione della campagna di marketing e degli strumenti di misurazione del successo. Entrambi i momenti saranno preceduti da una rigorosa stesura del budget. L’importanza del budget, oltre ad essere poi verificata a consuntivo, ha una sua validità operativa perché, ipotizzando le voci di spese, in realtà si redige la lista delle cose da fare.

 

Per quanto riguarda la prima fase, quella operativa, le azioni da prevedere saranno a grandi linee:

· Preparare i prodotti e i prototipi da spedire;

· Studiare la spedizione della merce sia in andata sia in fase di rientro dalla fiera;

· Organizzare i viaggi del personale nonché la sistemazione dello stesso e le modalità di movimentazione tra i vari luoghi importanti (aeroporto, albergo, padiglione fieristico, accoglimento di eventuali ospiti, ecc.);

· Organizzare una visita alla fiera prima dell’edizione. Da notare che per fiere di notevole importanza, queste visite sono effettuate anche in occasione di manifestazioni fieristiche diverse, il tutto allo scopo di effettuare sopralluoghi operativi che danno l’idea del luogo fornendo molti dettagli da analizzare che saranno studiati direttamente sul posto;

· Distribuire le varie responsabilità con la nomina di un capo progetto e di diversi referenti per alcune azioni specifiche;

· Studiare la posizione e la tipologia dello stand. Lo studio della posizione è un lavoro che deve vedere l’azienda espositrice protagonista in prima persona,e deve essere adeguata. La tipologia dello stand deve comunicare immediatamente 3 messaggi importanti:

1. mostrare il nome dell’azienda da qualunque parte si arrivi;

2. far capire subito al potenziale cliente la tipologia di prodotto e di servizio che si stanno offrendo;

3. come l’azienda può risolvere il problema del potenziale cliente che si accinge ad entrare nello stand.

· Selezionare il personale che sarà presente alla fiera, compreso il presonale esterno (come hostess di accoglienza, interpreti, receptionist...).

. Comunicare ai propri clienti della presenza alla fiera, informandoli di tutti i dettagli (numero stand e padiglione, date, luogo...), attraverso Newsletter, i social media, annunci e soprattutto e-mail (Qualsiasi e-mail scritta dall’azienda dovrebbe essere accompagnata da un allegato in forma digitale che annuncia la sua partecipazione alla fiera).

 

Nel corso della seconda fase, quella meno logistica e più strategica, si dovranno realizzare piani e prodotti di marketing. Tra le azioni, sarà da pianificare:

· Come ricevere le persone allo stand, come attirare attenzione e come «strappare» da queste ultime preziose informazioni;

· Il criterio di selezione dei potenziali contatti, in modo da dedicare ad ogni visitatore le energie sufficienti e necessarie;

· Effettuare ricerche di mercato sui Paesi ai quali si intende dare priorità di penetrazione.

· Predisporre una lista di potenziali clienti, evidenziando quali sono presenti nel database aziendale e quali invece sarà necessario contattare con azioni differenti e stocastiche prima dell’inizio della fiera;

· Individuare potenziali contatti per i Paesi di maggior interesse e sondare la loro presenza alla fiera;

· Effettuare una ricerca oculata e mirata sulla concorrenza che ha già partecipato alla fiera e che sarà presente alla nuova edizione;

· Ipotizzare i nuovi prodotti, i nuovi processi e la nuova tecnologia che potrebbero essere presentati nel corso della manifestazione, considerare se la presentazione sarà fatta solo tramite l’esposizione allo stand oppure se saranno dedicati seminari e manifestazioni sponsorizzate e comunque specifiche.

 

Spazio a parte merita un ragionamento sulle strategie di comunicazione all’interno della fiera e dello stand. La comunicazione con i potenziali clienti nasce da quando il contatto vede il logo dell'azienda che espone e prosegue con l’ingresso nello stand. Quindi è indispensabile una coerenza di comunicazione, iniziando con il biglietto da visita e proseguendo con la letteratura che sarà fornita al contatto per rafforzare i concetti che si stanno esponendo. Successivamente saranno studiati i vari media-kits e tutti quegli oggetti che sono giustamente definiti «marketing aids».

Il successo in fiera nasce prima ancora della stessa. Questo consiglio nasce dall’esperienza di concentrare gli ultimi sforzi dell’organizzazione alla fiera e alle azioni da intraprendere, il tutto immediatamente prima dell’apertura della manifestazione mettendo a punto una serie di newsletters, qualche azione di direct-mailing e altre azioni di comunicazione e di sponsorizzazione che il budget possa permettere. È importante non andare in fiera convinti che tutti i visitatori passeranno davanti allo stand e quindi si avranno tanti contatti. Per un visitatore andare in fiera costa quanto a un espositore: viaggio in aereo, spese di vitto, alloggio e altro ancora. Tutti questi fattori fanno sì che il visitatore vada a una fiera con una lista di contatti e di persone da visitare. Per cui non tutti avranno tempo né voglia di conoscere nuovi interlocutori; dobbiamo quindi fare qualcosa per attirare l’attenzione di molti contatti.

 

Avere successo in una fiera dipende da tanti fattori, alcuni di sicuro non governabili dall’espositore, mentre altri di sicuro sono guidabili dall’azienda espositrice. Di certo il lavoro che sarà svolto allo stand sarà il lavoro che, per buona parte, contribuirà a stabilire una buona relazione con il potenziale cliente. Servono poche ma indispensabili attività:

1. Autorità del visitatore: capire chi è il visitatore. Dal biglietto da visita si può intuire se è un decision-maker oppure un tecnico che potrebbe influenzare un eventuale acquisto.

2. Capacità e potenzialità: indagare sulle potenzialità del visitatore cercando di ottenere quante più possibili informazioni sulla struttura del contatto.

3. Tempo: investigare sull’orizzonte temporale che il contatto pone nella trattativa. Frasi del tipo: «Abbiamo in progetto di» oppure «il prossimo mese» fanno la differenza.

4. Identità: ricordare di annotare tutte le informazioni ricevute dal potenziale contatto. È utile predisporre un metodo di raccolta delle informazioni che sia efficiente ed efficace. La semp lice spillatura del biglietto da visita su un block notes non è sufficiente.

5. Ostacoli: una delle maggiori insidie del lavoro allo stand è lo spendere il tempo con visitatori che mostrano poco interesse nel fare affare con l’espositore.

6. Quale soluzione?: qual è la soluzione che sta cercando al suo problema? Molto probabilmente questa è la prima domanda che è da porre al potenziale cliente che si reca allo stand del visitatore.

 

Applicando questi accorgimenti al lavoro da svolgere allo stand, si potrà qualificare il visitatore in due o tre minuti. A volte in poco tempo si può capire chi abbiamo di fronte e quindi decidere che tipo di attenzione dedicare, conoscendo i primi obiettivi di partecipazione alla fiera.